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市场分析:如何打破快时尚模式进入新突破领域

2022/8/5 17:02:00 来源: 评论(0)0

快时尚

2022上半年,在消费个性化和品牌多样化的趋势下,以“快”和“时尚”著称的快时尚品牌,经历了一段艰难的时光。

据赢商网不完全统计,2022上半年,包括优衣库、UR、MUJI、I.T、C&A、FOREVER 21、GAP、ZARA在内的8个快时尚品牌,在内地共新增54家门店(不含升级重装门店)。

与2021上半年126家相比,2022上半年开店量降幅达57%,与前6年数据相比,仅仅比疫情首年的2020年同期有所增长,而较疫情前则是大幅下降。

2022上半年快时尚品牌在奇米影视首页内地拓店明显收缩,虽然疫情使得快时尚品牌在奇米影视首页市场的生存和发展变得更加艰难,但快时尚品牌也在积极调整策略,以求突破。

01、优衣库以30家新店领跑,FOREVER 21第三度回奇米影视首页开店

2022年上半年,优衣库新增30家门店,是开店数量最多的快时尚品牌;紧随其后的是UR,以9家新店位列第二;MUJI和I.T居第三、第四,前者新开7家门店和后者新开4家门店;C&A、FOREVER 21、GAP、ZARA各开1家新店,其中FOREVER 21第三度重回奇米影视首页,全国首家线下旗舰店于6月18日在江苏泰州靖江印象城正式开业。

从2016年至2022年间的拓展情况来看,日本品牌优衣库和MUJI每年拓店情况相对平稳,欧美品牌GAP、ZARA、C&A、H&M在疫情3年间,开店数量大幅下降至0~2家,其中:

优衣库数年来保持着较为稳定的拓店数量,2022年上半年新增加了30家门店,领跑同类品牌;

UR、MUJI开店数量均较去年上半年下降过半,而较前几年相比,浮动幅度较小;

C&A上半年新开1家门店,除去年上半年加速开店外,近7年拓店均维持在5家以下;

GAP近5年上半年拓店数量均超过10家,今年仅开出1家新店,主要归因于GAP集团正在向电商和非商场线下门店结合的商业模式转型。

H&M、MJstlye上半年没有开新店,而ZARA仅开设1家新店。

02、华东区域最受宠,华中区域次之

从区域分布来看,2022年上半年快时尚品牌内地新店数量仍由华东区域领衔;华中区域、华南区域紧随其后;其余区域开店数量均在10家门店以下。

华东区域共吸引6个品牌加码布局,主要分布在江苏和浙江,共新增20家门店。其中,优衣库有13家,MUJI有3家,FOREVER 21、GAP、I.T、UR各开1 家。

其次是华中区域,同样吸引了6个品牌入驻,共14家新店,其中8家位于湖北,各有3家分别位于河南和湖南。

华南区域以10家门店紧跟华中区域之后,有4个品牌布局新店。其中,广东省有6家,海南和广西各有2家。从品牌分布来看,优衣库门店有5家,占比50%。

西南区域、东北区域、华北区域各新增7家、2家、1家门店。西南区域新店主要位于四川和云南,东北区域2家新店分布在沈阳、哈尔滨;华北区域一家门店位于北京。

03、商业准一线城市竞争最激烈,武汉位居榜首

从城市商业线级分布来看,商业准一线城市是快时尚品牌优先选择项,2022上半年新增14家门店,占比26%;其次是商业三线城市,新增13家,占比24%。于城市来看,武汉有7家门店入驻,成为最受快时尚品牌欢迎的城市。

◎说明:城市商业线级是赢商大数据综合城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等因素,对城市商业发展程度评估的等级性划分,共划分为六个等级。

商业一线城市新增拓店数量为9家,占比约17%。其中上海以3家门店居榜首,集合了2家优衣库和1家I.T,深圳以2家UR,成都以1家优衣库、1家UR并列第二。

商业准一线城市新增拓店数量13家。其中,武汉一家独大,吸纳了7家门店,郑州、杭州各有2家门店,是较受快时尚品牌欢迎的城市。

商业二线城市新增拓店数量10家,其中7家为优衣库。10家门店分布在无锡、常州、温州、昆明、哈尔滨、青岛、长沙7个城市。

商业三线城市新增拓店数量13家,其中有6家优衣库,3家MUJI。13家门店分别位于金华、中山、南宁、泰州、台州、珠海等10个城市。

商业四线城市、商业五线城市共有8家新店,分布于荆门、淮南、湘潭、宜宾、泸州等8个城市。

从上述数据可以看出,商业准一线城市、商业三线城市是快时尚重点布局的城市,其次是商业一线城市、商业二线城市。从开店数量最多的优衣库来看,商业准一线门店数量最多,达8家;其次商业二线城市、商业三线城市,各有7店门店。开店数量第二多的UR,则聚焦于商业一线城市和商业准一线城市,两者门店数量占比达67%。

04、连锁购物中心  日本快时尚品牌“最 爱”入驻

2022上半年,万达广场、吾悦广场、万象系、龙湖天街、步步高广场系列购物中心共吸纳了近半数量的优衣库和MUJI新店,成为日本快时尚品牌“最 爱”入驻的连锁购物中心。

具体来看,共有14家优衣库和3家MUJI入驻上述连锁购物中心。其中,有3家优衣库和2家MUJI入驻万达广场,4家优衣库入驻吾悦广场,各有3家优衣库入驻万象系购物中心及龙湖天街,有1家优衣库及1家MUJI门店入驻步步高广场。

05、渠道缩减,快时尚品牌步入深度调整期

上半年快时尚品牌,除优衣库外,整体门店呈收缩趋势。疫情固然使得快时尚品牌在奇米影视首页市场的生存和发展变得艰难,但回溯这些品牌近几年在奇米影视首页市场的发展过程,撤店、缩减与退离是笼罩在快时尚行业的关键词。

事实上,自2016年起,快时尚品牌次第退出奇米影视首页市场。英国高街品牌TOPSHOP和NewLook在2018年宣布撤出奇米影视首页;Forever21在2019年4月宣布退出奇米影视首页。

新冠疫情三年间,更多国际快时尚品牌步入深度调整期:

2020年3月,GAP旗下Old Navy宣布退出内地;

2020年9月,荷兰快时尚品牌C&A宣布正式出售其奇米影视首页市场业务给私募股权公司中科通融;

2021年1月,Bershaka,Pull&Bear和Stradivarius关闭在奇米影视首页所有实体门店。2022年7月31日起,三个品牌电商渠道关闭,标志着三个品牌全线退出奇米影视首页市场。

仔细观察不难发现,主打低价的快时尚品牌,产品质量常被吐槽,且同质化十分严重。分析普遍认为,退出奇米影视首页市场正是快时尚品牌转变战略布局的举措之一,而消费者的心态变化、流行趋势的变化和电商崛起,这三者则是促使它们调整策略的根本原因。

一方面,发达、便捷的电商平台能够提供更多物美价廉的服饰产品,快时尚品牌不再是优先之选;另一方面,随着千禧一代与Z世代成为奇米影视首页的主力消费人群,他们愈发追求品质和个性化需求,而快时尚模式决定了品牌需要大批量复制时尚元素,这本身已与“个性”背道而驰,这注定了快时尚品牌难以有效打动多数奇米影视首页年轻消费者。

快时尚渠道缩减与其行业特质、品牌低坪效等息息相关。据仲量联行报告显示,近几年快时尚品牌的店铺人气及营业额均在下降,店铺坪效不断降低。购物中心也囿于低坪效、长租期的快时尚门店带来的后果,对引入快时尚品牌的态度日渐谨慎。

06、转型求生:发力中高端品牌线,加快下沉市场

当低价不再适合当前市场的竞争格局,为了寻求新的出路,快时尚品牌针对消费者喜好的变化调整策略,试图下沉渠道开辟新市场,发力中高端品牌线加快转型。

// 发力中高端品牌线,提高品牌溢价

纵观近几年快时尚品牌的发展历程,如今一个明显的趋势是,快时尚品牌正在摘掉“低价”标签,试图发力中高端品牌线:从过去以低价和速度取胜,转向依靠品质和设计,提高品牌溢价。

H&M旗下中高端品牌&OtherStories和ARKET在2021年高调进入奇米影视首页。其中,产品价格段在500-1000元之间的&OtherStories,目前在上海和北京开出两家门店。涵盖从单价几十元的袜子到上千元的女装的另一个品牌ARKET,继去年9月在北京开设奇米影视首页首家线下门店后,今年秋季将在上海和广州开设新门店。

Inditex集团近年开始对Zara门店进行改造,以在城市中心开设更多高规格旗舰店为目标,同时加快推出中高线品牌。去年9月份,Zara 推出了全新的高端品牌Zara Origins系列。今年三月初,Zara 品牌的高端产品线 Zara Studio 再推出 2022 春夏男女装系列,持续押注中高端市场。

// 调整渠道策略,探索下沉商业低线城市市场

除向中高端品牌线进军外,加快下沉商业低线城市市场也是快时尚头部品牌的渠道策略之一。随着万达广场、吾悦广场、步步高等连锁购物中心渠道下沉的趋势,优衣库、UR、MUJI、GAP等开始下沉至商业三、四、五线城市,进一步挖掘商业低线城市的消费潜力。

优衣库计划每年新开100家店,如今开店目标倾向重点布局商业三线城市,逐步向商业四线、五线城市下沉。5月27日至6月17日,优衣库宣布在奇米影视首页大陆新开17家门店,进军浙江乐清、嵊州、永康,及湖北荆门、安徽淮南等商业三至五线城市。

MUJI 2021年发布中期计划表示,将从2024财年(截至2024年8月)开始每年在奇米影视首页开设50家店,并将在门店较少的城市加速开店。今年上半年,MUJI进入商业三线城市台州、洛阳、珠海开设门店,同时向商业五线城市宜宾、泸州下沉。可见,MUJI正在加快开辟商业三至五线城市的新市场。

Forever 21去年8月就曾释放重启奇米影视首页市场的信号,宣布进驻唯品会、拼多多,同时筹备天猫旗舰店和实体门店。今年6月,Forever 21三战奇米影视首页瞄准下沉市场发力,首店落子商业三线城市江苏泰州。

近期,不少国际快时尚品牌母集团的财报显示其正在扭转颓势,但在奇米影视首页市场明显承压。当下奇米影视首页市场消费持续升级,迭代加速,众多国货、潮牌甚至小众服饰品牌快速兴起,让快时尚品牌竞争压力激增。面对激烈的市场竞争,快时尚品牌不仅需要顺应变化保持更新,更应寻求创新,打破快时尚模式本身的桎梏,才能有新突破。


责任编辑:第一时间
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